METRO Україна — міжнародна торговельна мережа, яка популяризує філософію оптокультури, навчаючи українців заощаджувати сили, час та кошти. Основа оптокультури — раціональний шопінг, що дозволяє купувати більше якісних товарів, а сплачувати за них менше.

Цінність оптокультури складно донести однією мовою до всіх, адже авдиторія METRO надзвичайно різнопланова — від шефів, рестораторів і сомельє до молодих батьків і домашніх кулінарів. У кожного свої болі, побутові звички, інсайти, а також різні формати споживання контенту й улюблені платформи. До того ж є авдиторії, які поєднують у собі B2B і B2C, як-от шеф, який закуповується і для закладу, і для дому.

Завдання нашої команди було створити окрему оптокультурну екосистему соцмереж METRO — таку, що транслює єдину філософію бренду через різні платформи, персоналізує комунікацію під специфіку кожного сегмента авдиторії та доводить: раціональний підхід до покупок може бути не лише вигідним, а й привабливим і смачним.

B2C + B2B: Instagram

Серед підписників в Instagram є авдиторія B2B, яка купує товари додому та у власні заклади, а також B2C, яка прагне відчути себе шефами, готуючи ресторанні страви вдома. Щоб задовольнити обидві авдиторії, ми використовуємо крафтові фото для B2C-естетів, спільні рилзи з експертами для B2B, а також відеорецепти від креаторів, що стануть у пригоді обом авдиторіям.

B2C: Facebook

Авдиторію у Facebook ми розділили на дві окремі сторінки. Для B2C-авдиторії — представників покоління Х і міленіалів — ми є порадником, який пропонує доступні рецепти, а також інформацію про асортимент товарів за оптовими цінами й акціями, що заощаджують особистий бюджет.

B2B: Facebook

На сторінці для B2B-клієнтів ми натомість формуємо уявлення про METRO як про комплексне рішення для бізнесу. Для цього комунікуємо товари, що заощаджують сили й час на професійній кухні, і ділимося особливостями співпраці з бізнесами. Важливу частину контенту складає професійні поради від B2B-клієнтів METRO, що підвищує загальну довіру до бренду.

B2B: Telegram

На відміну від B2B у Facebook, Telegram є більш неформальним — ми надихаємо світовими трендами, показуємо дієві лайфхаки для виходу з кризових ситуацій та організації роботи.

В2С: TikTok

У TikTok ми розвиваємо спільноту B2C-клієнтів, об’єднаних цінностями раціональності і якості. Працюємо з едьютейнментом, поєднуючи освітній і розважальний контенти, і доводимо, що купувати більше якісних, унікальних продуктів і витрачати водночас менше грошей і ресурсів можливо.

Нам вдалося побудувати контентну екосистему з акцентом на перехресну взаємодію, де:

• єдина креативна ідея — різна форма подачі;
• спільні герої в різних платформах (шефи, експерти, фудстилісти);
• контент, що працює одночасно як брендова історія, так і матеріал для каталогу.

Звісно, ми не забули й про унікальну стилістику для оптокультурної системи бренду. Досі чимало українців сприймають раціональність як явище, що суперечить уявленням про естетику, гастрономічну насолоду й стиль. Тож перед нашою дизайн-командою стояло завдання переконати авдиторію, що оптокультура — це не про «купити за списком», а про задоволення, смак і зручність. 

Нашим основним інструментом став крафтовий фото- й відеоконтент із рецептами, фудпейрингами та вишуканою подачею.

Для цього ми залучили фудстилістку, яка одночасно готує, фотографує і знімає. Щоб максимально розкрити ідею оптокультури візуально, ми працюємо з продуктами як з композиційними елементами: розкладаємо їх у кадрі так, щоб показати математику закупівлі й логіку приготування. Набори продуктів для страв перетворюємо на візуальні рецепти з точними пропорціями, чистими лініями, ритмом і структурою, де кожна деталь на своєму місці. Це створює відчуття порядку, продуманості й водночас апетитної естетики. 

Візуальну історію страв довершують елементи сервірування: бокали, тарілки, прибори з non-food-асортименту METRO. Це не просто фон, а частина продуманої інсталяції, де і продукти, і сервірування працюють разом на естетику, зручність і смак. Так, кадр стає максимально цілісним.

Насичена кольорова гама композиції підсилює апетитність продуктів для B2C-аудиторії, а темні текстуровані фони позначають професійний контент для B2B-клієнтів METRO. Так, ми в інстаграм-стрічці лагідно розділяємо два сегменти — професійних кухарів і тих, хто просто любить готувати вдома. Ми створюємо емоційний досвід, що згодом з’являється і в каталогах, постерах і зовнішній рекламі METRO.

Завдяки комплексному підходу до ведення соцмереж, лише за 2024 рік ми отримали 703 661 взаємодію з ОПТОКУЛЬТУРНИМ контентом, 94 208 423 охоплення й 55 073 нових підписників, що дізналися про принципи роботи ОПТОКУЛЬТУРИ METRO.

За рік ми створили понад 700 фото й відео в Instagram і Facebook, отримавши шалену залученість, більше ніж 620 тисяч взаємодій, а наші кадри на сторінках в соцмережах бренду стали pinterest-естетикою з-понад 16 тисячами збережень. Раціональний шопінг отримав новий післясмак, а нам вдалося переконати авдиторію, що оптокультура не лише про вигоду, а й про естетику та задоволення.