Уявіть собі середньостатистичного українського чоловіка: такий сильний, незалежний, ніколи не потребує допомоги. Це я, стереотип, моє ім’я Всеможуйсам. Я не звик прислухатися до чужих порад, іти на компроміс; емоційно стійкий та непохитний у своїх переконаннях, як скеля. Але навіть у мене буває стрес, іноді виникають труднощі на роботі та в стосунках. Особливо, коли стоять над душею і заважають грати в «Counter-Strike» чи «Dota»!!!

Саме таким ще донедавна ми бачили наше життя, суспільство і сприймали дрібні негаразди: легко, з посмішкою та самоіронією. 24 лютого 2022 року світ кожного українця перевернувся та змінився назавжди. Через психологічне напруження, симптоми посттравматичного стресового розладу набули загальнонаціонального масштабу.

Майже 70 % чоловіків перебувають у стані дистресу, що вкрай негативно впливає на якість їхнього життя, фізичного здоров’я та стосунків із близькими. Це призвело до емоційного виснаження, підвищеної тривожності, безсоння, панічних атак, втрати сенсу життя.

З цим потрібно було щось робити, адже чоловіки дійсно потребували допомоги. Тому UNFPA Україна та ГО «Інноваційні соціальні рішення», за підтримки уряду Великої Британії, запустили спільний проєкт — Лінію підтримки для чоловіків.

Очікування/реальність. Виявилося, що просто запустити соціальний проєкт — замало для успіху. Чоловіки не дуже поспішали стати в чергу на консультацію до психологів. Ми зіштовхнулися із серйозними бар’єрами: токсична маскулінність та гендерні стереотипи (це коли «допомога для слабаків, а психологи для психів» і таке інше).

Згідно досліджень, майже 80 % українців вважають, що звертатися до психолога — це не по-чоловічому: «Я повинен розв’язувати свої проблеми самостійно! Яка ще Лінія підтримки?!». А 96 % чоловіків узагалі заперечують наявність у себе будь-яких проблем: «У мене все добре, яка ще допомога психологів? Я ж не псих!».

Нам кинули виклик — змотивувати чоловіків звернутися за допомогою до психолога. Проаналізувавши ситуацію, ми зрозуміли план дій: необхідно змінити упереджене сприйняття психологічної допомоги на позитивний досвід та побудувати знання про існування Лінії підтримки для чоловіків. Виклик прийнято!

Уже на старті пошуку ідеї сформували кілька гіпотез. Чоловіки терпіти не можуть нав’язливих повчань. І, на їхню думку, зрозуміє їх лише такий самий чоловік. Тому, щоб обійти бар’єри стереотипів та маскулінності, знайшли нестандартне креативне рішення з потужним інсайтом!

Що обеззброює навіть найсуворішого чоловіка з консервативними поглядами? Звісно, гумор! Він і став ключем рекламної кампанії на першому в Україні чоловічому стендапі, де ми презентували Лінію підтримки для чоловіків! Гумор допоміг обіграти життєві ситуації, в яких коміки відверто поділилися своїми проблемами, болями та показали, що звертатися до психолога — це нормально.

Ми чітко розуміли, що ідея реалізації накладає на нас велику відповідальність. Адже це лонч продукту! Потрібні справжні профі, щоб донести через гумор серйозні речі. І ми їх знайшли! Нашими партнерами стали тренери проєктів «Ліга Сміху» та «Школа Імпровізації Кляцкіна». Разом із ними ми обрали найкращих коміків і презентували Лінію підтримки для чоловіків українцям.

Це був захід, що не мав аналогів! Одним пострілом ми вбили двох зайців! Замість класичної нудної пресконференції організували стендап, де презентували наш проєкт. А відзнявши його, створили основу для креативних матеріалів! Стендап розмістили на YouTube-каналі UNFPA Ukraine, а короткі ролики з репризами розлетілись усіма соцмережами, щоб охопити якомога більшу частку нашої ЦА.

Звісно, один лише стендап не змінить ставлення чоловіків до психологічної підтримки, саме тому ми:

• – створили сайт проєкту з ключовою інформацією та відгуками чоловіків, які вже звернулися на Лінію;
• – підготували анімаційний ролик-експлейнер про Лінію підтримки;
• запустили класичну тизерну кампанію креативів із просуванням у МЕТА, YouTube та Programmatic;
• – з’явилися з публікаціями в найпопулярніших серед нашої ЦА телеграм-каналах: «Автобазарич», «Новинач», «Український Телеграм», «Телеграмна служба новин — Україна» та інші;
• – надрукувалися в онлайн-медіа: «The Village Україна», «Українська правда», «Суспільне», «ZAXID.NET», «Дивись.Інфо», «Зміст» та ще 33 регіональних ЗМІ;
• – зробили інтеграції в TikTok із Лебігою та з найпопулярнішими чоловічими ютуб-шоу: «Загін Кіноманів», «Телебачення Торонто», «WAS: Популярна історія», «Ветерани Космічних Військ», «Pressing», «Бомбардир», «ЖабаГадюка», «Пряма Червона», «Розмова», «ХтоЗнаШо» тощо;
• – заручилися підтримкою відомих блогерів: Влад Шевченко, Василь Байдак, Вова Ярославський, Микита Добринін, Женя Білозеров, Олександр Куровський, Ігор Пустовіт та інші;
• – пролунали в найпопулярніших радіостанціях: «Хіт ФМ», «Люкс ФМ», «Наше радіо», «Радіо Байрактар», «Radio Rocks», «Радіо Максимум», «Kiss FM», «Радіо Relax», «Мелодія FM», «Радіо Ностальжі», «Radio Jazz»;
• – завітали до прямих ефірів на ТВ із психологами проєкту;
• – у партнерстві з Укрзалізницею, словами та голосом національного перевізника, у залах очікування, купе та плацкартах звернулися до українських чоловіків, щоб розповісти їм про Лінію психологічної підтримки, підтримати та змотивувати зробити дзвінок.

Ретельно спланована стратегія спрацювала!

Проєкт отримав фантастичну підтримку блогерів, медіа та нашої аудиторії! Відеоматеріали на різних платформах переглянули понад 6,2 млн користувачів. Глибина перегляду роликів сягнула 97 %!

Використовуючи диджитал-інструменти та гумор як креативне рішення з одного боку і глибоке розуміння проблем чоловіків з іншого, ми зібрали цілий стадіон «Динамо» на консультацію з психологами!

Звідки ми це знаємо? Бо номер 2345 набрали 16 434 разів! Ми змінили життя не лише 7 534 чоловіків, а й тих, кого вони люблять. І найважливіше — звертатися за допомогою на Лінію психологічної підтримки стало не страшно.

Це я, Всеможуйсам, і уявіть собі, я також звернувся на Лінію підтримки. Отримав позитивний досвід спілкування з психологом, але тепер кожного разу на консультації в мене таке відчуття, ніби наді мною стоїть увесь мій рід до 5-го коліна, чує це та каже: «Тьху, позорник!». Непробивні люди…